Tremaine Emory quitte Supreme, alléguant un « racisme systématique »

Le directeur créatif de Supreme, Tremaine Emory, quitte le géant du streetwear après un an et demi à son poste en raison d'allégations selon lesquelles "un racisme systématique était en jeu au sein de la structure de Supreme", selon une lettre de démission consultée par BoF. Un représentant de Supreme a confirmé le départ.

Emory a été le tout premier directeur créatif de Supreme et sa première nomination de haut niveau depuis son acquisition par VF Corp, propriétaire de North Face, en 2020 dans le cadre d'un accord qui valorisait la marque de streetwear à 2,1 milliards de dollars. Auparavant, la prise de décision créative était principalement dirigée par le fondateur James Jebbia. La nouvelle du départ d'Emory du label a été rapportée pour la première fois par le titre streetwear Complex, citant des sources anonymes.

La décision d'Emory de quitter Supreme était centrée sur « l'incapacité de la haute direction à communiquer » avec lui au sujet de « l'annulation » d'une collaboration de mode planifiée de longue date avec le grand artiste noir américain Arthur Jafa et à offrir « une visibilité totale sur les raisons qui la sous-tendent », selon Emory. lettre de démission. "Cela m'a causé beaucoup de détresse ainsi que la conviction qu'un racisme systématique était en jeu au sein de la structure de Supreme." La société a déclaré que la collaboration n'avait pas été annulée, même si elle n'avait pas encore été publiée.

"Bien que nous prenions ces préoccupations au sérieux, nous sommes fortement en désaccord avec la description que Tremaine fait de notre entreprise et avec la gestion du projet Arthur Jafa, qui n'a pas été annulé", a déclaré Supreme dans un communiqué. «C'était la première fois en 30 ans que l'entreprise faisait appel à un directeur créatif. Nous sommes déçus que cela n’ait pas fonctionné avec Tremaine et lui souhaitons bonne chance pour la suite.

Emory – un mathématicien créatif qui a travaillé avec Ye et feu Virgil Abloh, et qui est le fondateur de Denim Tears – a cherché à utiliser ce qu'il a appelé la « veine culturelle » de la mode pour éduquer les consommateurs sur l'expérience noire et « les plonger dans le regard noir. Le travail de Jafa traite principalement de la relation de l'Amérique avec la noirceur et incorpore des représentations graphiques de l'esclavage et des lynchages.

Supreme, pour sa part, n'est pas étranger à la culture noire : la marque tire son nom de « A Love Supreme » de John Coltrane et a publié des T-shirts et des sweats à capuche représentant tout le monde, de Raekwon du Wu-Tang Clan à Malcolm X, même si elle l'a fait, a parfois été critiqué pour avoir capitalisé sur les communautés noires.

Le départ d'Emory intervient dans un contexte de baisse des ventes chez Supreme. La marque a généré un chiffre d'affaires de 523,1 millions de dollars au cours de l'exercice clos en mars 2023, contre 561,5 millions de dollars l'année précédente, selon VF Corp, qui possède également Vans, Timberland et Dickies.

L'acquisition de VF Corp en 2020 a consolidé la position de Supreme dans le courant dominant de la mode, mais a soulevé des questions quant à sa capacité à évoluer tout en préservant la crédibilité de la contre-culture qui a contribué à son essor. Ces dernières années, la marque a également dû faire face à la montée en puissance de nouvelles marques streetwear avant-gardistes.

Supreme a débuté en 1994 comme un seul magasin sur Lafayette Street à New York, au service de la communauté des skateurs locaux, mais est rapidement devenu un culte mondial de la mode, ce qui lui a valu le label « le Chanel du streetwear » et, plus tard, le soutien de capitaux privés.

Jebbia s'est montré habile à maintenir un équilibre délicat entre la « crédibilité » de la rue et le succès de l'entreprise, en tirant parti d'un modèle innovant ancré dans la commercialisation de produits en gouttes étroitement contrôlées pour créer un sentiment d'exclusivité autour de produits à prix abordables, même si les ventes augmentaient.

« Nous ne voyons aucune limite à la hausse pour la marque. Nous voyons clairement une ligne de mire vers un milliard de dollars », a déclaré Scott Roe, alors directeur financier de VF Corp, aux investisseurs lors de l'annonce de l'acquisition.

Depuis lors, Supreme a ouvert de nouveaux comptoirs à Milan, Berlin, Chicago et Séoul, portant sa présence commerciale à 16 magasins. L'année dernière, elle a fait une première percée tant attendue en Chine avec un shop-in-shop dans le nouveau magasin de Pékin du Dover Street Market. Mais les ventes ont eu du mal à suivre les objectifs, alors que la demande de streetwear de luxe ralentit.

Reportage supplémentaire de Daniel-Yaw Miller.